『顧客主導』で衰退する。あなたの会社は大丈夫ですか？

先週、クライアントさんの会議に数多く出席させて頂いておりましたが、その中でお話させて頂いたことです。

▼「お客様の視点」「顧客第一主義」なんてのは、当たり前

会議に参加して、最近つくづく思ってしまうんです。

「お客様の立場に立って、商品のメリットを打ち出せ！」

「お客の視点から、サービスの問題点を抽出しろ！」

「お客様はどういう時に、何を考え、何に興味を湧かせるのか」

「もっと、お客の心理を考えて手を打て！」

こういう会話が、端々に出てきてます。

これはもう、「流行語大賞」みたいですね(笑)

商売もそうですが、物事にも、大体の場合はインプットとアウトプットがあるものです。お客様をインプットとして考えて、商品やサービスをアウトプットとして考え、提供していくというのが顧客主導（マーケットイン）という発想。

考えて見れば、これって『当たり前過ぎる』くらい、当たり前のことです。

▼だから、「お客様から遡るやり方ばかり」

経営コンサルタントの方々や、勉強熱心な経営者達は、まずは徹底した「顧客主導」というものを推進しようとします。

いままで、顧客を始点にして考えたことが無かった企業は、お客様から遡るやり方で、自社の業務プロセスを見直して、再構築することを始め
ます。ここで、もう一つ出てくるキーワードが「顧客満足(CS)」ということ。

そもそも、お客様が満足してくれない商品やサービスを提供していては売上なんて上がるはずも無いと考えて、既存の商品・サービスの改善に
注力していくんですね。これはこれで、モチロン、素晴らしいことです。

だけど、今となっては、周りの競合企業も、こんなことはやっている。

▼問題は『既存の』商品やサービスの改善に終始してしまうこと

顧客満足なんて言いだすと、現状で、どの程度、お客様が自社の商品やサービスに満足しているのかということを知ろうとするわけです。

「アンケート」「モニター」などで情報を収集していくんですね。このような情報から、既存の商品やサービスを見直して、更にお客様の
満足度を上げるように起業努力を繰り返していくのです。素晴らしいことです。

顧客主導という考え方が、新発明のように思っている経営者の方も実際には、多くいたりするんですよ。

今まで、こんな発想で自社の業務を見直したり、改善したりしたことが無かった場合は、こうすることで、商品やサービスは充実し、内部の体
制も良くなる、そしてお客様にも満足を与えて、今よりも増収増益するだろうと、期待するんです。

様々な書籍にも「顧客主導」「顧客第一」のマーケティング戦略なんていうのが書いてありますので、その気になります。

ですが、経営者たるもの一歩高みから見なければなりません。

「アンケート」「モニタ」から得た情報は、既存のマーケットでかつ、既存顧客から得た情報なんです。ということは、既存のマーケットのシェアを維持することで終始してしまう危険性が高いということ。

これに気がつかないと、顧客主導で、お客様から遡るやり方で、業務プロセスを変え、商品やサービスの質を見直し改善した割には、肝心の売
上にあまり結び付かないという結果に終わります。実は、これで悩んでいる経営者の方々って多いんです。

「顧客主導で、再構築したのに結果は少し良くなっただけなんです」

「なにが、問題なんだろう」

こういうことになります。

▼目標が既存のマーケットのシェアを維持することになっている

目標を「顧客主導で売上○○○円達成」などと掲げても、今のままで、この目標を裏から読むと「既存のマーケットシェアを維持する」という
目標にすり替わってしまっているんです。『顧客主導』だけでは、達成できない何かが足らないということですね。誤解しないでくださいね。

顧客主導が悪いと言っているのではありませんし、お客様から遡って考えることがナンセンスだと言っているわけでもありませんよ。「当たり前だ」と言っているだけです。

ここまでの改善で「既存のマーケットシェアを維持する」という本当の目標は達成できると思います。ただ、求めている目標が、更に高いのであれば、『顧客主導』だけでは足りないのです。

▼『顧客主導』だけでは足りない、『何か』とは

これは、何だと思いますか？

大げさに聞こえるかも知れませんが、わたしがクライアントさんにお話した「何か」の答えは、以下の言葉で表されます。

『顧客に未来を提供すること』

こんなことを言ったら、クライアントさんからはこんな言葉が返ってきました。

「なんですかそれは？抽象的すぎてピンとこないです」

「かっこいいけど、何をすればいいのか分からない」

・・・ETC

まあ、いきなり「未来を提供する」なんてこと言えば、ピンとこないですよね。でも考えて見てください。

いくら顧客視点で物事を考えて、お客さんにアンケートで、「どんな商品・サービスが欲しいか」「どんなものに満足するか」なんて聞いても
お客さんは先を見通すことなんてできないんですよ。だって、あなたの会社にどんな技術やどんな人材やどんな資産があって、何を提供できるのかなんてこと、お客さんは知りませんから。だから、「顧客主導」「顧客満足」の観点では「未来を提供する」ことは難しいのです。

「未来を提供する」という観点は、あなたの会社が生み出すもので、この生みだされた商品・サービスは「新たな価値」となってお客に提供さ
れていくということです。

▼「顧客に未来を提供する」時は「顧客満足」ではない

そう、「新たな価値」を提供する時には、「顧客満足」ではなく、「顧客教育」「情報伝達」という視点がメインになります。ということは「顧客主導」ではなく「自社（自己）主導」という全く逆のアプローチになるんですね。

20年前に携帯電話やipadやiphone、スイカなどの電子マネーなんてものを顧客が望んでいたでしょうか？これらは、みんな顧客では無く企業が生みだしてきた「新しい価値」です。「教育」「情報伝達」された顧客は、それを「価値あるもの」として受け入れ、お金を払い購入するわけです。ここに「提供された未来」があるんですね。

最初は、競合の少ないマーケットになりますから、大きな収益を上げることが可能になります。

ちょっと、例えが大きな話だったのですが、実は企業には、こういう観点が欠落してしまうと衰退の道を歩むことになるんです。

▼安心してください「提供する未来」には様々な大きさがあるんです

「うち位の会社では、こんなに大それたもの提供できませんよ～」

こういう風に言われそうですね(笑)

まあ、実際にこの様なことも言われました。ですが、この視点は大小ではないのです。あなたの会社の既存の商品・サービスの中にも潜んでいるんですよ、顧客が想像できない「価値」。

携帯電話でもそうですよね。最初は、携帯電話という価値に、メールという価値が提供され、テレビやゲーム、お財布など様々な「新しい価値」が付加されていってます。

『顧客に未来を提供すること』

これが、企業の本来の軸であることを忘れないでください。未来を作り出せる企業を目指しましょう。

FIRTITPRO

FIRSTITPRO代表コンサルタントが発信する経営者コラムです